Mittwoch, 25. Juli 2007

Thesen und Tatsachen I - Wer hat's erfunden?


Im Beitrag “Wortbesetzung statt Hausbesetzung” hatte ich die fünfzehn Thesen des Projekts rethinking business vorgestellt. Die nächsten Beiträge werden sich diese Thesen einzeln vornehmen. Ich beginne heute ganz vorne – mit These 01. Nebenbei wird ein iPod auseinander genommen und man erfährt, wo das meiste Geld landet, das man für dieses Gerät auf den Tisch legt.

Vorausschicken möchte ich: Es gab zwei Kommentare zu den Thesen. Der erste Kommentar fragte “sollen Märkte wirklich Gespräche sein?” Der zweite Kommentar stellt einen Widerspruch in den dort aufgestellten Behauptungen fest. Auf beide Kommentare möchte ich zunächst antworten.

Dem Kommentar von Sebastian, der bemerkte, dass die Thesen 3 und 10 nicht zu der Aussage in These 4 passen, kann ich nur zustimmen. Die Frage von Christophe, “sollen Märkte wirklich Gespräche sein”, möchte ich mit dem Hinweis auf das Cluetrain Manifest beantworten. Die Behauptung "Märkte sind Gespräche" ist die erste These dieses Manifests, das 1999 veröffentlicht wurde. Das Cluetrain Manifest hat einige Zeit für Wirbel in der Werbe- und Marketingszene gesorgt. Kurz zusammengefasst ist seine Aussage, dass die klassischen Methoden des Marketings ausgedient haben. Das Internet bringt die Menschen zusammen und fördert den ehrlichen und offenen Dialog. "Unternehmen, die nicht zu einer 'Community' des Austausches gehören, werden sterben."

Wie wir sehen, sind Thesen die eine Seite der Medaille - nämlich Behauptungen über die Wirklichkeit, die noch bewiesen werden müssen. Die andere Seite ist, wie diese Thesen ihre Tauglichkeit in der Wirklichkeit beweisen. Acht Jahre nach der Veröffentlichung des Cluetrain Manifests sind die meisten Unternehmen noch quicklebendig. Aber: Die Hoffnungen und Ängste gegenüber der Entwicklung, für die Web 2.0 als Synonym steht, sind die Fortsetzung von Cluetrain unter erweiterten technischen Möglichkeiten. Die einen freuen sich auf das Ende der großen Medienkonzerne durch Musiktauschbörsen und journalistische Blogs. Die Medienkonzerne wiederum arbeiten an Strategien auch diesen Hype für ihre Zwecke auszunutzen. Wie das ausgeht, ist schwer zu sagen. Sagen kann man aber, dass das Cluetrain Manifest eine richtige Tendenz beschrieben hat – allerdings mit zu optimistischen Schlussfolgerungen.

Thesen sind Behauptungen, die sich an der Wirklichkeit messen lassen müssen. Schauen wir also welche Wirklichkeit die erste These des Projekts rethinking business beschreibt, und ob diese These die Wirklichkeit plausibel erklärt.

These 01
“Es gibt keine globale Wirtschaft. Regionen sind die ökonomischen Machtzentren und Erfolge erzielt man nur auf lokalen Märkten.”

Was wird hier unter Wirtschaft verstanden? Ist es der Kapital- und Geldmarkt, der weltweit vernetzt, an jedem Tag Billionen von US-Dollar rund um den Globus pumpt, der nicht global ist? Sind es die Investmentbanker in London, New York und Singapur, die Megadeals zwischen australischen Minenunternehmen und indischen Stahlwerken einfädeln, die nicht global sind? Wie ich gerade lese, belastet die Angst vor einer Ausweitung der US-Immobilienkrise die Aktienmärkte in Europa. Warum, wenn Wirtschaft nicht global ist?

Erzielt man Erfolge wirklich nur auf lokalen Märkten? Wird Porsche nur in Schwaben verkauft und Coca Cola nur in Atlanta? Kommen unsere Fernseher noch immer von Grundig, oder sitzen wir nicht längst vor Sony, Panasonic und Sharp? Tragen wir alle Trigema, weil wir Herrn Grupp so nett finden und es außerdem keine Textilien aus anderen Ländern bei uns zu kaufen gibt?

Ein kleines Körnchen nachvollziehbarer Wahrheit steckt allerdings in dieser Behauptung. Globale Marketingstrategien sind oft gescheitert. Erfolg haben in der Regel Unternehmen, die ihre Marketingstrategien an die regionalen Besonderheiten anpassen – an die Kultur, die Wertvorstellungen und die Sprache derjenigen, die die Produkte kaufen sollen. Diese Märkte sind nicht lokal, sie sind regional oder national.

Die Geschichte von Steve, den drei ”i's” und dem big business
Um den Leser nicht länger zu langweilen, möchte ich eine kleine Geschichte erzählen, auf die ich in der New York Times vom 28.6.2007 gestoßen bin. Sie handelt von meinem Lieblingsunternehmen, der Apple Inc., mit Sitz in Cupertino. Es geht dabei um ein Produkt, das wir alle kennen: Den iPod.

Unter der Überschrift "An iPod Has Global Value. Ask the (Many) Countries That Make It” berichtet der Autor über eine Studie des Personal Computing Industry Centers, die der Frage nachging “Who Captures Value in a Global Innovation System? The case of Apple's iPod”. Untersucht wurde die globale Lieferkette eines 30 GB iPod der 5. Generation.

Erfunden hat den iPod ein Mann namens Steve Jobs. Das ist der Mann, der vor vielen Jahren den Personal Computer erfunden hat. Manche meinen, das sei ein Mann mit dem Vornamen Bill gewesen, aber das stimmt nicht. Nach all den Jahren ohne neue Erfindung, war es Steve etwas langweilig und so erfand er erst den iMac, dann den iPod und dann iTunes. Das "i" steht für "I made it", weil Steve auch etwas eitel ist. Steve ist aber auch clever. Deshalb überlegte er, wie er die drei "i"'s unter einen Hut bekommt. Aus dem iMac machte er das stationäre Multimediacenter für Musik und Film. Aus dem iPod machte er die mobile Abspielstation und aus iTunes, den Laden, in dem man die ganze Musik und die Filme kaufen kann. Da Ideen haben schon viel Arbeit ist, wollte Steve nicht auch noch alle diese tollen Geräte selbst zusammenschrauben. Also suchte er sich Leute, die das für ihn machen wollten.

Steves iPod kostet in den USA $299,-. Das kleine Wunderding besteht aus etwas mehr als vierhundert Einzelteilen. Für diesen ganzen Kleinkram suchte er sich auf der ganzen Welt Firmen, die ihm seine Erfindung zusammenbauen sollten. Die zehn teuersten Einzelteile und Leistungen die Steve weltweit einkauft sind: die Festplatte (Hersteller Toshiba/Japan), das Display (Toshiba-Matsushita/Japan), der Multimediaprozessor (Broadcom/USA), die CPU (PortalPlayer/USA), Montage und Test (Inventec/Taiwan), Aku (unbekannt), Bildschirmtreiber (Renesas/Japan), SDRAM Memory (Samsung/Korea) und zwei weitere Komponenten, deren Hersteller uns unbekannt sind. An der Spitze seiner Zulieferern stehen Unternehmen, die ihren Sitz in Japan haben, aber teilweise in China produzieren lassen. Der Wert dieser zehn Komponenten, die Steve in seinen iPod einbauen läßt – in Fabrikpreisen gerechnet – beträgt $123,12. Die restlichen rund 390 Komponenten haben einen geschätzen Wert von $21.28.

Dafür, dass Leute seine Geräte in die Läden in den USA transportieren und dort verkauften, zahlt Steve rund $75,-. Bei einem Verkaufspreis von $299,- hat Steve $80,- in seinem Säckel, ohne viel zu tun. Steves Wertschöpfungsanteil ist höher als der Preis jeder einzelnen Komponente. Das nennt man in Amerika big business. Und das ist ein gutes Geschäft. Für Amerika ist es auch ein gutes Geschäft, da der Anteil der Wertschöpfung, der dort bleibt, mit $163,- sehr hoch ist. Japans Anteil ist $26,- und Korea muss mit $1,- zufrieden sein.

Hier endet die Geschichte von Steve und den drei “i”'s. Steve Jobs ist der Gründer und Chef von Apple. Apple produziert den iPod mit einer ausgefeilten Lieferkette von globaler Dimension. Wer profitiert von der globalen Vernetzung von Zulieferen und einer Logistik, die dafür sorgt, dass jedes Teil rechtzeitig am richtigen Ort ist? Die Schlussfolgerung der Studie ist sehr einsichtig und lautet in der deutschen Übersetzung wie folgt:

”Was können wir nach dieser Analyse darüber sagen, wer den größten Gewinn aus Innovationen zieht? Zuerst: Apple ist der große Gewinner – eine amerikanisches Unternehmen, mit vorwiegend amerikanischen Beschäftigten und Aktionären.”

Soviel zu der These “Es gibt keine globale Wirtschaft”. Allerdings, und das zeigt wie komplex die Fragestellung ist, stützt das Beispiel iPod die These 03. Andere Meinungen oder Ergänzungen sind herzlich willkommen.

Quellen: Die Studie kann hier als PDF heruntergeladen werden. Auf die Spur dieser Studie gebracht, hat mich der Beitrag von steffenh “Der Globale iPod”.
Bildnachweis: Die Rechte für die Abbildung des iPods liegen bei Apple Inc. (Lizenzbedingungen).

1 Kommentar:

Jörg hat gesagt…

Berechnungen von Reingewinn halte ich immer für problematisch. Zweifellos verdient Apple mit dem iPod viel Geld. Aber das liegt sicher nicht daran, dass pro iPod 80 Dollar netto auf das Konto in Cupertino fließen. Schließlich muss man neben den Transport- und Personalkosten auch noch ein paar andere Faktoren einbeziehen: Werbung, Marketing, Entwicklung, Service, Design und etliche andere Abteilungen wollen alle ein Stück vom Kuchen abhaben.

Dass die 80 Dollar pro iPod eine utopische Zahl sind, sieht man schon an einem kleinen Rechenbeispiel: Apple hat im vergangenen Quartal fast zehn Millionen iPods verkauft. Nehmen wir mal an, nur ein Zehntel davon wären die Geräte mit den berechneten 80 Dollar Reingewinn. Das hieße 80 Millionen Dollar Gewinn nur aus diesem Bereich.

Insgesamt hat Apple in genanntem Quartal aber etwa 818 Millionen Dollar Gewinn ausgewiesen. Das hieße entweder, die restlichen 90 Prozent der iPods würden mit einem deutlich geringeren Gewinn verkauft - was kaum vorstellbar ist. Oder die Computersparte ist extrem defizitär. Immerhin wurden ja auch fast zwei Millionen Macs verkauft (die deutlich mehr kosten als 299 Dollar).

Die Rechnung mit den 80 Dollar Reingewinn ist also durchaus kritisch zu betrachten - übrigens wie alle Meldungen aus dem Hause Apple. Steve Jobs hat es schon immer hervorragend verstanden, die Medien zu seinen Zwecken einzusetzen. Bestes Beispiel: Das iPhone. Total Hype im Vorfeld, als Riesenerfolg von Apple verkauft und letztendlich meldet der Partner AT&T nach den ersten Verkaufstagen eine Anmeldequote, die etwa 75 Prozent unter den Erwartungen liegt (siehe auch hier: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/211/125026/)

Aber das strahlende Weiß der Geräte blendet offenbar auch kritische Augen.